Что такое воронка продаж: как ее построить?
Web555.ru

Бизнес портал

Что такое воронка продаж: как ее построить?

Как создать воронку продаж, которая будет продавать сама

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте — они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать — все секреты мы раскрыли в этой статье.

Содержание

Воронка продаж: что это и для чего нужна

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе повышает конверсию лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:

  • контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
  • посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
  • прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
  • анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Хотите прокачать отдел продаж?

Внедрите CRM-систему S2!

Менеджеры будут в 6 раз быстрее составлять документы, начнут экономить до 30% времени и продавать на 50% больше!

Из каких этапов состоит воронка продаж

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Этап Типовая воронка Воронка продаж строительной компании
1 Клиент узнает о предложении Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту
2 Определяется с выбором Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения
3 У клиента появляется намерение приобрести продукт Менеджер отправляет коммерческое предложение
4 Заключение сделки Стороны подписывают договор на поставку кровли
5 Оплата На расчетный счет компании поступает оплата от клиента
6 Получение продукта Компания доставляет кровлю на склад клиента
7 Повторная покупка Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя
8 Совершение покупок на постоянной основе Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов

Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой — она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

  1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
  2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту — в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
  3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
  4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей — «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
  5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
  6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии — улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot, «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей — это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.

Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:

  • фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
  • знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
  • показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж — и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
  • помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
  • помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.

Вот так выглядит доска с отчетами в программе SalesapCRM

Главное, что дает CRM — это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог — вот такая магия повышения конверсии.

Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно зарегистрируйтесь в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.

Хотите эффективнее управлять бизнесом?

  • checkзахват заявок с сайта, почты и соцсетей;
  • checkавтоматизация процессов и аналитика;
  • checkкалендарь для записи клиентов;
  • checkкалькулятор стоимости услуг;
  • checkшаблоны документов и писем;
  • checkIP-телефония, e-mail- и sms-рассылки.

Что такое воронка продаж, и как построить ее для своего бизнеса

Воронка продаж — это один из действенных бизнес-инструментов, который демонстрирует особенности распределения клиентов от момента их заинтересованности продуктом до его покупки. Модель работает вне зависимости от сферы продаж — в Сети или оффлайне. Предприниматель должен четко представлять и понимать все особенности прохождения пути посетителя к приобретению товара.

Это нужно не только для статистики. Ведь для получения прибыли должно быть совершено определенное количество покупок, но клиенты отсеиваются на любых этапах. Воронка продаж позволит проанализировать качество менеджмента, выявить проблемы и своевременно их устранить.

Термин Sales Funnel предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 г. Воронку продаж изображают в виде графика, напоминающего собой перевернутую пирамиду. Верхняя широкая часть — аудитория, которой удалось продемонстрировать продукт, нижняя — клиенты, заключившие сделки и оплатившие товар. Ваша цель — помочь как можно большему количеству посетителей спуститься вниз пирамиды и совершить покупки.

Отсеивание определенного количества пользователей на разных этапах — это нормальный процесс. Но если наблюдается неоправданное значительное сужение воронки, то это значит, что тактику продаж необходимо оперативно пересмотреть.

Понятие воронки продаж успешно совмещается и с другой, выведенной на 30 лет позже, концепцией торговли — AIDA:

  • Attention — внимание;
  • Interest — интерес;
  • Desire — желание;
  • Action — действие.

Именно такие реакции пользователей чаще всего и берут за основу при построении воронки продаж.

Хотите развивать свой бизнес в Интернете и получать больше заказов? Давайте работать над этим вместе!

Основные этапы воронки продаж: как это работает на практике

Воронка продаж позволяет упорядочить предпринимательскую деятельность. Рассмотрим основные этапы ее создания.

Работа с предложением

На этом этапе необходимо максимально эффективно проработать свой товар или услугу, сформировать уникальное торговое предложение (УТП), подобрать эффективные маркетинговые инструменты донесения информации до потребителей. Клиенты должны четко понимать, что именно им предлагается, зачем им нужен этот продукт, какие преимущества они получат.

Учитывая высокий уровень конкуренции на рынке, придётся очень хорошо постараться, чтобы привлечь внимание аудитории. Для этого нужно тонко чувствовать и понимать потребности клиентов. После четкой формулировки и проработки предложения можно приступать к непосредственному выстраиванию воронки продаж.

Получение холодных контактов

Этот термин обозначает круг возможных клиентов. В интернет-маркетинге для этого используют термин лид — «клиент, проявивший интерес», «зацепка за клиента». А холодными контакты называются потому, что налаживаются они с незнакомыми людьми. От их количества в конечном итоге зависит размер прибыли: чем больше потенциальных клиентов вы сможете привлечь, тем выше вероятность совершения сделки.

При налаживании контактов важно обладать умением грамотно вести переговоры, не быть навязчивым, проявлять доброжелательность и заботу о клиенте.

Формирование интереса к товарам и услугам

Вовлечение пользователей в воронку продаж — достаточно изученная область интернет-маркетинга. Но постоянно растущая конкуренция заставляет создавать и внедрять новые технологии увеличения прибылей. Стандартные подходы уже мало кого интересуют — на сегодняшний день требуется выстраивать персонифицированные отношения с клиентами.

Специалисты рекомендуют работать на опережение и предлагать то, потребность в чем пользователь еще не успел полностью осознать. Спрогнозировать это можно, проанализировав предыдущие покупки клиента. Раньше для этого потребовалось бы много времени и сил, а сейчас можно всю работу сократить до нескольких минут.

Работа с возражениями (убеждение)

Этот инструмент успешно применяется для любых отраслей торговли. Нужно заранее определить, какие возражения и вопросы могут поступить от посетителей и подготовить возможные варианты ответов (скрипты). Продавец должен нейтрализовать все страхи и сомнения клиентов, убедить их сделать покупку.

Читать еще:  Как купить землю у государства: 6 подробных шагов

Агрессивные методы в данном случае имеют место, но не всегда оправданны. Лучше это сделать мягко и ненавязчиво, используя косвенное воздействие. Покупатель должен свершить покупку, считая, что это его собственный сознательный выбор, а не результат сложного и продуманного психоэмоционального воздействия.

Закрытие сделки

Это заключительный этап создания воронки продаж. Если сделка совершена, то это значит, что посетитель попал в воронку, достиг ее дна и вышел покупателем. Количество закрытых сделок — это главный показатель успешности продавца и системы маркетинга в целом.

Анализ результатов

Анализировать нужно не только конечный результат, но и данные, полученные на промежуточных этапах. Количество участников в цепи «предложения — холодные контакты — заинтересовавшиеся пользователи — контактирующие клиенты — покупатели» уменьшается, но в идеале воронка должна сужаться плавно.

Увеличение конверсии

Из заинтересованных пользователей сделать покупателей можно несколькими способами: предложить бесплатную доставку, предоставить онлайн-консультацию, персонализировать клиента, оказать поддержку при заключении сделки и пр.

Но нужно учитывать, что увеличение количества посетителей сайта далеко не всегда ведет к увеличению продаж. И в результате стоимость рекламной кампании может превысить прибыль от продаж. В таком случае нужно пересмотреть методы работы и подобрать более эффективную тактику.

Приведем простой пример воронки продаж интернет-магазина:

Воронка продаж выглядит таким образом:

  • все посетители вашего интернет-магазина;
  • зарегистрированные пользователи и посетители, которые просмотрели товары и услуги;
  • пользователи, которые выбрали продукт и добавили его в корзину;
  • посетители, выбравшие условия оплаты и доставки;
  • покупатели, оплатившие товар.

Отдельно можно проанализировать среднюю сумму чека (сумма денег, потраченная покупателем за 1 покупку), какие товары предпочитают ваши клиенты и пр. Это нужно для того, чтобы сформировать соответствующее предложение. Вся деятельность в бизнесе должна сводиться к двум моментам — увеличение количества покупок и среднего чека. Это обеспечит стабильный рост продаж и прибыли. Воронка позволяет не только изучать результаты работы интернет-магазина, но и управлять ими.

Как построить воронку продаж для своего бизнеса

Особенности построения воронки продаж определяются видом коммерческой деятельности. Универсальных рекомендаций нет, так как воронки можно создавать как для бизнеса в целом, так и для анализа работы отдельных подразделений или сотрудников, за месяц или за другой временной промежуток, с целью анализа тех или иных показателей.

Это можно делать «вручную», т.е. своими силами собирая и анализируя данные. Но можно и упростить задачу, воспользовавшись специальными сервисами и программами. Это позволит вам с большой точностью определить:

  • этапы, на которых теряется больше всего потенциальных клиентов;
  • группы посетителей, работе с которыми нужно уделить особое внимание;
  • вероятность совершения покупок при разных условиях;
  • лишние этапы, в которых нет необходимости. Они могут сбивать с толку посетителей или значительно удлинять время, которое проходит от знакомства с товаром до его покупки.

Сосредоточиваться нужно только на том, что работает. Увеличивайте финансирование только успешных решений.

Хотите развивать свой бизнес в Интернете и получать больше заказов? Давайте работать над этим вместе!

Раньше у продавца было намного меньше возможностей дотянуться до потребителя. Сейчас же потенциальные клиенты находятся буквально на расстоянии вытянутой руки за экранами всевозможных гаджетов.

Воспользовавшись современными технологиями, можно показать пользователям персонализированные предложения, которые с большой степенью вероятности окажутся интересными для них. И после этого клиента, попавшего в воронку продаж, можно уверенно продвигать к выходу из нее, используя различные инструменты digital-коммуникаций.

При построении воронки для своего бизнеса обратите внимание на такие инструменты:

  • Google Analytics поможет собрать подробную информацию не только о действиях ваших клиентов на сайте, но и о них самих. Для построения воронки продаж с помощью этого сервиса можно настроить цели (переходы по URL, количество просмотренных за посещение страниц и пр.) и отслеживать количество пользователей, которые их достигли.
  • Bpm’online (Terrasoft) позволяет выбрать несколько вариантов воронки продаж. Также предлагаются пользовательские фильтры, с помощью которых выстраиваются воронки по отдельным категориям.
  • RegionSoft CRM предоставляет возможность формировать воронку по отраслям, размеру, менеджеру, группе продаж и пр., создает отчеты по каждому клиенту, отображает все взаимодействия компании с ним.
  • Клиент-коммуникатор CRM создает воронки продаж в табличном и графическом виде, оценивает путь клиентов на разных этапах;
  • amoCRM – это воронка, показывающая результаты по количеству продаж и их общей сумме. Предоставляет возможность прогнозировать продажи на основе текущих сделок и статистики за предыдущие периоды.

Можно найти и много других сервисов, которые позволят создавать воронки продаж, соответствующие особенностям бизнеса. Упрощайте контроль над процессом продаж и вовремя реагируйте на возникающие на разных этапах проблемы.

Выводы

Узнав, как работает воронка продаж вместе с различными инструментами маркетинга на каждом этапе пути клиента от момента ознакомления с продуктом до его покупки, можно существенно увеличить продажи.

Опытные предприниматели уделяют много времени созданию, анализу и коррекции воронки продаж, так как это позволяет понять, что именно происходит на каждом этапе сделки и где могут возникнуть слабые места.

Воронка продаж: определение, этапы, показатели, метрики

В данной статье рассматривается маркетинговая модель «воронка продаж», ее этапы, цели, показатели, методы расчета конверсии и повышения эффективности на каждом этапе.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel) – маркетинговая модель, описывающая движение покупателя по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.

Термин был предложен в 1898г. Э. С. Льюисом изначально как «потребительская воронка», которая демонстрирует путь движения покупателей от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие.

Как выглядит воронка продаж?

Графическое изображение воронки напоминает перевернутую пирамиду, которую можно представить следующим образом:

В профессиональной литературе можно встретить огромное количество интерпретаций воронки продаж и разновидностей её стадий/этапов, однако все они похожи тем, что количество первичных контактов на входе гораздо больше фактических покупок на выходе.

Если объяснить это на представленном выше примере, то на первой стадии находятся люди, которые имеют потребность в наших товарах/услугах (представим, что их 1000).

Из них только определенная часть знает о существовании нашего магазина (например, 700).

Естественно, не все, кто о нас знает, совершит у нас покупку: одного не устроит расположение магазина, другого – отзывы, у третьего просто не хватит финансовых ресурсов. В итоге лишь небольшая часть попадет к нам (допустим, 300 человек).С приходом посетителей в магазин воронка продаж не закрывается: нужно направить их к действию и превратить в покупателей. На данной стадии некоторых может не устроить стоимость товара/услуги, другие, возможно, не найдут желаемый товар, третьим может не понравиться обслуживание, и только определенная часть посетителей совершит у нас покупку (90 человек).

Мы видим, что на каждом этапе происходит отсеивание клиентов, которых по ряду причин не устраивает какой-то фактор, и только 9% из тех, у кого есть потребность в наших товарах/услугах, совершает покупку (на данном конкретном примере).

Поэтому первые круги воронки, как правило, намного шире, чем последние, и обычно именно так выглядит воронка продаж.

Зачем нужна воронка продаж?

Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности всего процесса продаж: от первой стадии до последней. Она позволяет определить, на каких этапах больше всего происходит потеря потенциальных клиентов, выявить её причины, сделать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Ясное представление о воронке помогает не просто выяснить причины провала постфактум, а спрогнозировать потенциальные потери и предотвратить их.

Какие стадии включает воронка продаж и как построить собственную?

Важно отметить, что нет универсального шаблона воронки для всех: каждый бизнес специфичен в зависимости от размера, сферы деятельности, каналов коммуникации, процесса продаж и т.д. В одном случае это интернет-магазин с разными каналами рекламы, приводящими на сайт, где цепочка взаимодействия с потребителем довольно длинная (например, просмотр рекламы клик и переход на сайт просмотр каталога добавление товара в корзину регистрация оформление заказа оплата). В другом – это местный салон красоты без каких-либо каналов коммуникации, где цепочка более короткая: осведомленность о салоне посещение/пользование услугами оплата.

Как построить собственную воронку? Нужен всего 1 шаг: представить путь потребителя, разбить бизнес на этапы (исходя из используемых каналов коммуникаций) и выбрать из них самые измеримые. Путь начинается от самых первых стадий: осознание потребности, осведомленность, спрос и т.д. — и заканчивается покупкой или повторной покупкой.

Какие показатели нужно измерять?

Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количествененные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100%

Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними.

Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в наших товарах и чем больше людей будет знать о нас, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи. Но это в теории, а на практике часто бывает так, что вы тратите несколько месяцев на рекламу, чтобы привлечь посетителей в магазин, а продавцы-консультанты не обслуживают их качественно, где и отсеивается их большая часть.

Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.

Например (см. воронку), зная, что только 0.48% из числа тех, кто знает о вашем магазине, совершает покупку, можно предпринять 2 варианта действий.

  1. Бесконечно увеличивать бюджет рекламных каналов в сторону повышения осведомленности, чтобы привлечь 0.48% знающих о вашем товаре.
  2. Работать над качественными показателями каждого этапа, чтобы при том же рекламном бюджете привлечь больше покупателей.

Поэтому важно помнить, что количественные показатели одинаковы и для вас, и для конкурентов и имеют «потолок», а работа над качеством – это уникальная возможность вырваться вперед. Награда за это — выбор лучших клиентов, лучших сотрудников и, как следствие, еще больший отрыв от конкурентов.

«Фокусировать внимание на цифрах без точного понимания их связи с конечным результатом – это все равно, что прийти поужинать в хороший ресторан и заказать килограмм еды».

Как измерять показатели?

При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.

Если же речь идет об Интернете, то рассмотрим пример типичной воронки, чтобы определить методы расчета:

Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.

  • После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика: инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.
Читать еще:  Что такое комиссия при съеме квартиры

Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»

  • Для определения количества целевых переходов можно в тех же инструментах настроить цели: клик на кнопку «узнать больше», просмотр 5-ти страниц сайта, посещение определенной страницы и т.д.

Целевые переходы/ Переходы на сайт * 100% = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»

  • Для расчета заявок вполне достаточны вышеперечисленные инструменты. Однако если речь идет о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты «Call–tracking», которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей позвонило вам, из какого источника — с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым/нецелевым и т.д. Данная информация помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.

Звонки, заявки/ Целевые переходы * 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»

  • «Call-tracking» также полезен для следующего этапа воронки: для остлеживания эффективности работы отдела продаж (как обрабатывают звонки). Инструменты позволяют определить длительность ожидания ответа, качество обслуживания, причины отказа от покупки и т.д.

Сделка/ Звонки, заявки * 100% = Конверсионность «из обращений в покупку»

  • Если воронка клиента этим не заканчивается (и опять же есть этап посещения офлайн магазина), то здесь можно использовать QR коды, промокоды или купоны на сайте, чтобы остледить количество клиентов, которые пришли с сайта (об этом говорилось выше).

Как и было отмечено, важно следить за качественным составляющим каждого этапа.

Что дальше?

Важно помнить, что воронка продаж — это один из главных инструментов предсказания в бизнесе. После получения всех необходимых данных она помогает постоянно повышать конверсионность каждого этапа и дифференцироваться от конкурентов на каждом из них. Осознанное использование возможностей данного инструмента позволит за недолгое время вывести бизнес на новый уровень.

Что такое воронка продаж: этапы настройки и примеры использования

Получайте новые статьи на эл. почту

В этой статье мы расскажем, почему воронка продаж так важна для бизнеса и как с ее помощью оптимизировать маркетинговый план, решая при этом проблему плохой конвертации лидов.

Содержание

бонус для читателей

Все доклады конференций: Analyze!, GoAnalytics!, Ecommerce

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это ориентированная на потребителя маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь покупателя к покупке продукта или услуги. Понимая все шаги клиента, вы сможете контролировать его поведение, ненавязчиво стимулируя интерес и побуждая его к покупке. Сам термин воронка продаж или sales funnel предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году.

Смысл применения концепции воронки продаж состоит в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке, а затем построить общение с клиентом с учетом того, какие решения он принимал на каждом из этапов.

Стандартная структура воронки такая:

В реальности же покупатели идут к покупке нелинейно — могут возвращаться на предыдущие этапы, терять желание или возможность оплатить товар. Однако воронка продаж — обязательный элемент любого маркетингового анализа, поскольку позволяет находить и устранять проблемные этапы продаж.

Виды и примеры воронок продаж

Для наглядности рассмотрим 2 примера, как составить воронку продаж.

Пример 1: Платный трафик

Обычно структура такой воронки выглядит следующим образом:

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ и оплата товара

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Отказ от покупки в корзине ⇒ Ремаркетинг Facebook ⇒ Посадочная страница с ценностным предложением (акция, скидка) ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Завершение заказа

Когда использовать такую воронку? Вам нужно быстро увеличить ROI и стимулировать рост продаж (возможно, краткосрочно) или вы выводите новые продукты на рынок.

Пример 2: Входящий маркетинг

В этой воронке продаж клиентов привлекают через полезный контент. Структура выглядит так:

Запрос в поисковой системе (без намерения покупки) ⇒ Ресурсная страница с полезным контентом ⇒ Попап на сайте ⇒ Подписка на блог ⇒ Еще больше полезного контента ⇒ Просмотр продуктов компании на сайте ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ ⇒ Подальшое потребление полезного контента

Когда использовать такую воронку? Если важно повысить узнаваемость бренда и создать доверительные отношения с целевой аудиторией, доказав свою экспертность в сфере.

С помощью визуализации шагов клиентов, вы можете оптимизировать маркетинговый план, решая при этом проблему плохой конвертации лидов через поиск этапов, на которых люди теряют интерес.

Но помимо визуализации важно помнить и еще об одном этапе в работе над воронкой — на каждом шаге необходимо анализировать трафик. Важно понимать откуда, с какого источника пришел посетитель и какие у него ожидания в отношении вашего продукта.

Начинайте анализ по таким пунктам:

  • существующие каналы трафика. Определяем, как будем привлекать пользователей на сайт;
  • кликабельности рекламы, которая есть в каждом из каналов (общее количество посетителей, пришедших на страницы интернет-магазина);
  • стоимости привлечения нового посетителя, которые пришли к вам на сайт.

Затем проанализируйте поведение пользователей на сайте: страницы входа и выхода, маршрут посетителей по сайту, сколько времени они проводят на сайте.

Учитывая, что воронка продаж заканчивается выполнением целевого действия, не забывайте анализировать и эти показатели: количество выполненных целевых действий, количество и качество собранных лидов, количество полученных оплат, средний чек интернет-магазина и прочие.

Анализируя регулярно все эти метрики, вы сможете отслеживать эффективность воронки.

Как настроить воронку продаж в GA

Чтобы построить воронку, откройте в Google Analytics раздел «Администратор» и выберите пункт «Цели».

На странице новой цели выберите пункт «Собственная».

Затем задайте название цели и тип «Целевая страница».

В разделе «Подробные сведения о цели» укажите последний шаг — посещение страницы, URL-адрес которой содержит элемент «order_id». Цель будет считаться достигнутой при успешном оформлении заказа, которому присваивается уникальный идентификатор. Кроме того, на большинстве сайтов есть страница «Спасибо за покупку», URL-адрес которой можно использовать в качестве последнего шага.

Далее кликаем по переключателю «Последовательность» и задаем оставшиеся шаги в нашей воронке. Каждый шаг соответствует определенным URL-адресам, которые пользователь последовательно посещает на пути к конверсии.

Первый шаг можно сделать обязательным. В этом случае цель будет выполнена, только если пользователь просмотрел страницу какой-либо товарной категории (например, раздел «Ежедневники»).

С такими настройками цель будет считаться достигнутой при всех успешных заказах, то есть при любом посещении URL-адреса, содержащего «order_id». Вне зависимости от того, выполнялись другие шаги или нет.

Каждому шагу в нашей воронке соответствуют свои URL-адреса. Но что делать, если в ней есть шаги, для которых нельзя задать конкретные URL? Например, клики по кнопкам «Купить» (шаг 3) и «Оформить заказ» (шаг 5)?

В таких случаях используется специальный инструмент Google, который называется «виртуальные страницы». В кнопку «Купить» добавляется код, который при клике отправляет в Google Analytics просмотр несуществующей страницы с URL-адресом mysite.ru/buy: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/buy’);»

То же самое и с кнопкой «Оформить заказ»: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/order_start’);»

Если мы корректно настроили цель, Analytics начнет собирать статистику и выводить ее в нескольких отчетах. Самым полезным для нас будет отчет «Визуализация». Он показывает, насколько часто пользователи прерывают процесс покупки на разных этапах воронки.

Кроме того, из отчета можно узнать, что не все посетители придерживаются той последовательности действий, которую мы задали (мы об этом говорили чуть выше, помните?). В левом столбце показывается число пользователей, впервые пришедших в воронку на данном этапе, а также страницы входа. В правом столбце отображается количество пользователей, вышедших из воронки на том или ином этапе.

Объединение данных о транзакциях в GA c данными из CRM

Мы уже писали об этом в нашей статье « Как подружить вашу CRM и Google Analytics» , так что сейчас мы рассмотрим общие моменты.

Что есть в CRM и ERP, чего не хватает в Google Analytics?

Во-первых, это подробная информация о ваших клиентах: пол, возраст, увлечения, наличие детей, машины, домашних животных и т.д. Кто-то может возразить, что в Google Analytics тоже можно посмотреть пол, возраст и интересы аудитории. Да, но там эта информация не привязана к конкретным пользователям и их Client или User ID. Кроме того, благодаря информации из внутренней системы можно провести RFM-анализ и объединить клиентов в сегменты в зависимости от давности последней покупки, частоты покупок и суммы, которую потратил каждый пользователь.

Данные о пользователях и результаты RFM-анализа вы можете передать в Google Analytics, чтобы строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары. К слову о сегментах, почитайте историю о том, как компания boodmo оптимизировала рекламные затраты и увеличила LTV с помощью когортного анализа.

Во-вторых, это подробная информация о ваших товарах: внутренняя классификация (она нередко отличается от представленной на сайте), поставщик конкретных позиций и другие особенности товаров. Добавив эти данные в GA, вы сможете отслеживать, например, продажи товаров конкретных поставщиков по каналам трафика. Очевидно, что вы не указываете на сайте маржу на товары. Но с помощью этой информации вы могли бы построить отчеты в Google Analytics и понять, какие источники трафика приносят больше прибыли, а не дохода.

Также не стоит забывать, что информация о продажах в Google Analytics может не совпадать с продажами в вашей ERP, так как в GA нет данных об отмене заказов, возвратах, покупках офлайн и через колл-центр. Кроме того, часть заказов может не попадать в GA, потому что не отработал JavaScript код на сайте. Если передавать эту информацию из CRM сразу в Google Analytics, она может искажаться из-за того, что GA не поддерживает репроцессинг данных. То есть нельзя изменить сумму или добавить транзакцию за прошедший период.

Как передавать данные из CRM / ERP в Google Analytics

Шаг 1. Выгрузите данные из вашей внутренней системы в Google BigQuery.
Для передачи данных из CRM в Google BigQuery можно воспользоваться готовыми библиотеками и приложениями. При этом выгрузку можно сделать автоматически обновляемой, т.е. у вас всегда будут актуальные данные в Google BigQuery. Напомним, что у OWOX BI есть поток Salesforce → BigQuery.

Шаг 2. Выполните необходимые настройки в Google Analytics.
Создайте в Google Analytics пользовательские параметры уровня пользователя (меню «Ресурс» — «Пользовательские определения» — «Пользовательские параметры» — «+ Специальный параметр»). Затем создайте новый набор данных для импорта данных из Google BigQuery (меню «Ресурс» — «Импорт данных» — «Создать»). Подробнее о настройках Google Analytics читайте в этой статье, а о том, как настроить импорт результатов RFM-анализа — в справке.

Читать еще:  Тип участка ИЖС что это

Шаг 3. Подготовьте SQL-запрос.
Этот запрос будет выбирать необходимые вам данные в формате «ключ — значение». Например, пользователь 2346 — есть машина. Сохраните запрос в вашем проекте OWOX BI, чтобы потом просто указать его при настройке потока.

Шаг 4. Создайте поток из Google BigQuery в Google Analytics.
Этот поток будет автоматически загружать данные, выбранные запросом, в Google Analytics. Вы настраиваете поток один раз, а все последующие загрузки будут происходить без вашего активного участия (подробнее — в справке). Информацию о статусе загрузки можно посмотреть в интерфейсе OWOX BI на странице потока.

В результате движение данных будет выглядеть так:

Исправляем ошибки в воронке продаж

Сокращение процесса совершения покупки

По сути это означает уменьшение количества этапов, необходимых посетителю для совершения покупки. Чем больше шагов ему нужно сделать для заказа, тем больше вероятность, что он уйдет искать утешения на сайтах ваших конкурентов. Поэтому сделайте весь процесс покупки проще, насколько это возможно.

Важно помнить: не перестарайтесь с упрощением, чтобы не убрать с сайта действительно важную информацию. Например, технические характеристики продукта или описание процесса возврата товара, иначе посетитель решит, что ваш товар недостаточно хорош и сделает выбор в пользу конкурента.

Анализ удобства использования сайта

Такой анализ необходим для максимальной оптимизации удобства использования сайта посетителями.

Причина низкой конверсии может крыться в плохом оснащении или работе интернет-магазина:

  • отсутствие корзины на сайте;
  • много навязчивой рекламы;
  • необходимость заполнять длинную форму регистрации, чтобы получить доступ к каталогу;
  • незаметная CTA-кнопка и другие.

Если покупателю сложно ориентироваться в интерфейсе вашего веб-сайта, использовать опцию поиска продукта, быстро находить информацию о доставке/гарантиях/методах оплаты и прочем, то скорее всего вы потеряете большую часть посетителей.

Сегментирование пользователей

Делить пользователей на сегменты необходимо для отображения специальных предложений для каждого отдельного сегмента. Например, для сегмента “зарегистрированных пользователей” имеет смысл предоставлять информацию о дополнительных скидках или специальных предложениях, в то время как “незарегистрированные пользователи” вместо этого могут увидеть контент о преимуществах продукта.

К примеру наши клиенты Butik — после сегментации своей аудитории снизили долю рекламных расходов, продлили жизненный цикл клиентов и LTV клиентской базы в целом.

Выводы

Узнайте получше своих клиентов, визуализируйте их шаги на пути к покупке и оптимизируйте этот путь, сделав его более удобным для ваших покупателей. Подымайте бизнес на новый уровень с помощью этой воронки продаж.

Если у вас еще остались вопросы, задайте их нам в комментариях ниже 🙂

Что такое воронка продаж: как ее построить?

Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку «Принять и продолжить», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Пройди анонимный опрос, чтобы узнать, как изменился рынок за время карантина.

Маркетинг – Читать 17 минут – 27 марта 2020

Автоматическая воронка — это система продаж, основанная на точно рассчитанной последовательности действий от рекламы и ознакомления с продуктом до реализации, анализа и повторных продаж.

Последовательность или алгоритм продаж реализуется при помощи различных инструментов, например, реклама в соцсетях, сервисы email-рассылки, конструкторы лендингов, видеохостинги, SEO-платформы для анализа трафика, коллтрекинговые программы.

Местами цены на маски заметно выросли.

Также регулярно запускают воронки на:

Прежде чем перейти к самой воронке, нужно сказать несколько слов о том, как это работает с точки зрения психологии продаж. В самом начале 20 века в США жил и работал талантливый маркетолог Элиас Льюис. Он продавал первые американские механические компьютеры, которые назывались «счетные машинки Берроуза», и, видимо, уже тогда понял, что такое алгоритм и как его использовать в продажах.

Льюис написал книгу «Психология продаж и рекламирования», в которой вывел 3 принципа бизнеса в условиях конкуренции:

Несмотря на то, что прошло более 100 лет, в мире мало что изменилось. Психология как работала, так и работает.

Конечно, инструментов стало больше, информационный вектор перешел из мира печатной рекламы в сеть, но это только формы. Принципы Льюиса стали смысловой структурой для любой автоматической воронки продаж, далее мы увидим, как это работает на практике.

Предположим, у вас есть товар или услуга, которые вы собираетесь продавать через автоматическую воронку. Что нужно проработать в первую очередь? Ответ прост — портрет целевой аудитории.

По этой теме написаны километры статей, все знают, что портрет ЦА должен быть подробным, но все равно, чаще всего видим материал типа: «женщины от 20 до 40, со средним уровнем дохода», этого категорически недостаточно! На иллюстрации ниже пирамида Маслоу, отталкиваясь от которой, нужно систематизировать ЦА.

Половина или больше этих пунктов могут напрямую не относиться к вашему бизнесу, но важны при подготовке контента. Вы должны быть «своим человеком» среди целевой аудитории и это по-настоящему, потому что фальшь и притворство заметны через 5 минут общения. А еще знание трендов помогает использовать актуальный материал при подготовке контента.

Например, читают все «Лебедей» Н. Талеба, так почему бы это не использовать? Чем больше «якорей» и общности — тем лучше. Ведь одно дело покупать товары или услуги у чужих, другое — у единомышленников. Психолог Андрей Курпатов (сейчас номер 1 в рунете), много говорит о том, что быть «своим» — половина успеха при налаживании коммуникаций. Это относится ко всей истории человечества, начиная от первобытного стада, и легко интерполируется на продажи.

Матрица — это номенклатура услуг и предложений, которые вы уже продаете или собираетесь реализовать через воронку. Важно знать о товаре все, и отработать схему по порядку реализации и продвижения всей номенклатуры.

Пример, у вас большой видеокурс по вязанию модных ковриков, предположим он стоит 30000 руб. Но! Для продвижения может быть полезно разбить его на 2 части, или вообще, выпустить независимые уроки по тому или иному вопросу.

Из одного предложения можно сделать несколько, это важно и может принесет пользу продажам. Дорогие и дешевые пакеты — дают возможность выбора, и люди это ценят. Вместе с тем, вы расширяете матрицу товара и работаете на будущее.

Пример из торговли: у вас есть инфракрасные обогреватели различной мощности и цены. Вместе с этим товаром можно продавать термостаты к ним, системы управления через смартфон и другую электронику. Учитывайте эти моменты при построении воронки, продумайте, как сделать так, чтобы один товар приводил к покупке другого и увеличивал вашу прибыль.

Все размышления и расчеты рекомендуем записывать в виде mind map, или как вам удобно. Важно построить такую матрицу, чтобы она полностью закрывала конкретную потребность человека в сопутствующих товарах, чтобы после посещения вашего сайта не нужно было искать дополнительные приспособления, крепежи и тп.

«Трафик в лоб» — продающая воронка, которая востребована для реализации широкого спектра недорогих продуктов и услуг. Человек видит рекламу, переходит на лендинг, видит продукт и покупает его, если заинтересован.

Эта воронка плохо работает в странах бывшего СССР, потому что когда клиенту сразу предлагают купить (в лоб), он еще холодный и бартер принятия решения (покупки) слишком велик. Вот почему через трафик в лоб люди зачастую покупают только очень недорогие продукты. А еще в странах постсоветского пространства народ не в такой степени как на Западе привык платить онлайн, и многие до сих пор опасаются оставлять данные своих кредитных карт онлайн.

Воронка консультаций. Востребована там, где предоставляются консалтинговые услуги (бизнес, юриспруденция, недвижимость, медицина, спорт и здоровье, красота и пр.). Предприниматель делает рекламу консультаций, и заинтересованные люди регистрируются и получают возможность лично поговорить со специалистом в той или иной отрасли.

Особенность воронки — высокая эффективность, потому что при личной пусть и онлайн-встрече эксперту легче доказать свою полезность, чем через рекламу.

Недостаток — затраты времени и средств. Через такую воронку лучше продвигать дорогие предложения для вип клиентов.

Реклама в поисковике или соцсетях. Задача — привлечь посетителей. Реализуется так: вы запускаете кампанию, которая приводит трафик на заранее подготовленный лендинг.

Важный момент — оптимизация стоимости привлечения 1 клиента. Рассмотрим это на примере таргетинговой рекламы:

Лид-магнит — приманка для потенциальных клиентов. Это бесплатный, полезный материал типа PDF-книга «Как выучить 100 слов на английском за 2 дня», или чек-лист «10 рецептов аюрведической кухни».

Лид-магнит может быть не только PDF-книгой или чек-листом, но и шаблоном, подкастом или мини-видео.

Важно, чтобы он был ценен для клиента и мог принести ему пользу прямо здесь и сейчас. Поэтому его употребление не должно занимать более 15 минут.

А вот и конкретный пример того, как вы предлагаете человеку лид-магнит:

Tripwire (трипвайер) — недорогой продукт, задача которого показать, что покупать у вас можно и это безопасно, или ближе познакомить клиента и продавца, предоставить возможность подробно рассказать о предложении и пользе от него.

Смысл в том, что, если человек купил у вас один раз, ему будет намного проще сделать это снова, даже если цена второго купленного им продукта будет намного выше.

Главный продукт. Это ваше «ходовое» предложение, из-за которого все и происходит. Оно решает основную проблему заказчика, например, обучение 3D графике за 2 месяца, контракт по клирингу офиса на 1 мес., покупка блютуз колонки или обогревателя и т.д.

У нас это курс по созданию онлайн-школы с нуля с тремя пакетами участия. Мы подробно рассказываем о нем в конце бесплатного вебинара, и здесь же предлагаем потенциальным клиентам оставить заявку на тот или иной пакет:

Цель этой статьи — помочь определиться с тем, какая схема будет лучше работать и приносить прибыль именно в вашем бизнесе. Для отладки и настройки всех систем и сервисов рекомендуем пройти профильное обучение или привлечь специалистов.

Если вы решили сделать это чьими-то руками, то на первых порах вам понадобится специалист по таргетинговой и контекстной рекламе, разработчик лендингов, тот кто сможет настроить автоматическую e-mail рассылку и копирайтер, который напишет цепочку писем для рассылок.

На первый взгляд кажется, что это сложно и много, но нужно помнить, что для одной воронки это делается однократно. Автоворонка работает сама на 95% и приносит почти полностью пассивный доход («почти», потому что вам понадобится менеджер по продажам, который будет обрабатывать входящий поток заявок). А ваша задача — контролировать процесс и обновлять блоки, когда придет время.

А, чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector